Marketing, global vs local

Marketing Global vs Marketing Local

La función de marketing se ha complejizado debido a la diversificación de canales de comunicación y la exponencial cantidad de contenido que demanda mantener relaciones personalizadas y dinámicas con los consumidores. Como consecuencia, los presupuestos deben optimizarse al máximo.

En este contexto, las compañías globales, que ya cuentan con procesos centralizados de producción, logística y administración, entre otros, ven la oportunidad de agrupar las tareas locales a través de un enfoque global de marketing, evitando la duplicación de tareas, y de esta forma generar eficiencias.

El enfoque global o centralizado

Este enfoque asume que, más allá de las diferencias entre cada mercado, hay tareas, procesos, herramientas y entregables que son comunes, y por lo tanto no deben duplicarse. Esta serie de constantes se plasmará en un standard, un template o un “master”, que especifica ciertos parámetros dependiendo del canal y formato.

En los canales digitales, ya sean plataformas web, banners o formatos para redes sociales, estos parámetros están definidos en en la estructura del código, limitando, entre otras cosas, las cantidad de caracteres en un mensaje, los formatos y tamaños de las imágenes, las funcionalidades de los componentes y las integraciones a otras aplicaciones. Es por eso que, desde un enfoque global, se deba considerar el efecto de estas limitaciones en las variaciones necesarias para cada mercado. Un caso común que demuestra este desafío se presenta cuando se traducen contenidos desde el Inglés, que es uno de los lenguajes con contracciones y palabras más cortas, a otros lenguajes como el Ruso, o el Alemán, que utilizan más caracteres. Si el mensaje en Inglés ocupa la totalidad de caracteres definido por el master, muy probablemente la adaptación a otros idiomas exceda los parámetros del máster y por lo tanto  implique también una modificación del mensaje.

La estandarización también se aplica a formatos tradicionales como televisión y radio. Este enfoque ha quedado particularmente en evidencia en la producción de publicidades para eventos globales, como El Mundial (“la Copa del Mundo”), en el cuál empresas globales como Coca Cola han grabado comerciales siguiendo un guión único, pero con distintos modelos, accesorios y variaciones, logrando varios comerciales locales con una única producción global.

A medida que las empresas evolucionan en la generación de estos procesos estandarizados, y perciben los beneficios presupuestarios de este modelo, intentan absorber más cantidad de tareas, desde aquellas operarias como un call center a  más estratégicas, como la generación centralizada de propuestas comerciales.

El enfoque local o descentralizado

Si la tarea de coordinar las distintas disciplinas manteniendo una experiencia de usuario multicanal integrada ya es compleja para un mercado, desarrollar una solución global de marketing que responda a las necesidades de varios consumidores locales sin duda presenta varios desafíos.

En primer lugar, la definición de estándares y templates que satisfagan las necesidades comunicacionales de múltiples mercados implica un exiguo proceso de selección, que requiere un entendimiento detallado de las particularidades de cada mercado. Adaptar un concepto global a uno local es mucho más que traducir; requiere entender la cultura y las tendencias, y todo lo que ello implica en cuanto a su impacto en la comunicación. De igual importancia son las regulaciones locales que pueden alterar toda la cadena de valor del producto, así como también las circunstancias particulares de cada mercado, que, incluso en lo referente a productos globales, pueden demandar cambios en la estrategia de posicionamiento que naturalmente se reflejarán en los elementos comunicacionales. 

Como si estos argumentos no fueran suficientes para desafiar el modelo global, aún existe otra razón para que los gerentes locales quieran mantener total control de sus operaciones de marketing: la centralización aumenta la distancia entre la marca y su consumidor.Esto sucede ya que, al tomarse las decisiones centralmente, el proceso se tiende a crecer en burocracia, y la agilidad y flexibilidad para responder al feedback del mercado disminuye.

Bajo este enfoque, a pesar de las ventajas innegables de la estandarización, aquellas empresas altamente descentralizadas, o aquellos equipos locales que están acostumbrados a manejarse con un alto nivel de independencia, se resistirán a ceder el control sobre sus presupuestos que implica un modelo global .

Para lograr un equilibrio que obtenga eficiencias en costos, sin sacrificar relevancia local, hay que elegir un nivel justo de centralización. ¿Pero qué criterio se puede utilizar para identificarlo? 

El balance justo

De la misma forma que cualquier producto, sin importar cuán simple sea, se puede descomponer en distintos elementos, tareas y servicios a lo largo de su cadena de valor; lo mismo sucede con las piezas de comunicación y las tareas de marketing. Para encontrar el balance justo entre estandarización y customización es necesario identificar aquellos elementos de la cadena de valor que son diferenciales para el consumidor local, en contraposición con aquellos que son irrelevantes. Si tomamos como ejemplo la famosa Cajita Feliz de McDonald’s, veremos que no solo están adaptadas al lenguaje y los productos de cada mercado, sino que las franquicias que proveen los juguetes difieren según la tendencia y gustos de los chicos en cada país. Estos, sin duda son elementos valiosos para la audiencia local, y por eso tiene sentido localizarlos. Sin embargo, la estructura de cartón de la caja, el material, las fotos de los productos, y todos los elementos propios de la marca son iguales alrededor del mundo. Estos elementos, no generan un factor de diferenciación para el mercado local, y por ende, de centralizar su producción se podrían generar grandes eficiencias.

En conclusión, un equilibrio exitoso entre estandarización y customización será aquel que logre homologar aquellos aspectos del mensaje que no se perciban como diferenciales para los consumidores, permitiendo variar y adaptar aquellos elementos que son sensibles a la audiencia local.

Personalización masiva

El desafío de generar modelos centralizados con impacto local, excede a la disyuntiva entre los equipos globales y los mercados. Hoy en día, las comunicaciones deben ofrecer un grado de personalización que trascienda las fronteras del país, el lenguaje, la cultura o el género. En otras palabras, el objetivo es generar comunicaciones personalizadas, uno a uno, de forma masiva.

La solución a este dilema viene de la mano de algoritmos inteligentes que logren evaluar la información del usuario para poder adaptar de forma dinámica e instantánea el mensaje. Si bien aún queda mucho camino por recorrer, el último reporte de Salesforce muestra un incremento de 186% de adopción de AI desde 2018. 

El avance de estas tecnologías, así como también la globalización y digitalización del consumo, las automatización de los sistemas de traducción, y el auge de los mundos virtuales, entre otros, presentan un paradigma con una geografía completamente distinta y nos desafía a repensar la función de marketing, tal como la conocemos hoy.